Il existe beaucoup de façons d’examiner les ventes de la grande distribution avec notamment les panélistes branchés aux caisses des grandes surfaces ou ceux qui interrogent les consommateurs. Kantar Worldpanel est ainsi branché à un échantillon de 20 000 foyers panélistes, pour suivre leurs achats alimentaires au quotidien. De quoi avoir une bonne vision des achats des Français dans tous les circuits de distribution, la GMS comme les spécialistes.
Certains parlent d’un tsunami de déconsommation ! Qu’en pensez-vous ?
Si vous regardez les évolutions en volume de cette année comparée à l’année dernière, le chiffre peut inquiéter puisque la baisse des volumes est de l’ordre de 4 à 5%. Et là, en effet, c’est du jamais vu ou du moins depuis très longtemps. En revanche, le mot tsunami paraît disproportionné si vous regardez les ventes avec plus de recul, sur des historiques plus longs. Si vous comparez les volumes des 8 premiers mois de l’année 2019 par rapport aux huit premiers mois de 2023, les volumes des ventes de produits de grande consommation sont en progression de 0,5%. Nous ne sommes donc pas en déconsommation.
Comment expliquer ce tel décalage entre les chiffres et le bruit médiatique ?
Tout simplement parce que beaucoup ont oublié l’épisode du Covid 2020 et 2021 et même 2022. De nouvelles habitudes ont été prises pendant cette période des multiples confinements. Des habitudes perdurent dans la façon d’acheter et de fréquenter la fréquentation des circuits. Les Français, qui ont cuisiné chez eux par contrainte, n’ont pas abandonné cette pratique. Surtout avec le télétravail. Je peux vous donner un autre exemple avec la hausse du coût de l’énergie. Depuis un an, les Français font chez eux moins de plats chauds pour moins utiliser leur four ou leur plaque électrique. Ils préfèrent les salades ou les plats froids. Il faut également mentionner le report des marques nationales vers les marques distributeurs. Mais encore une fois, attention de ne pas aller trop vite dans le jugement. Il faut aussi comprendre qu’en France, le poids des MDD est inférieur à bien d’autres pays. Il y a donc, peut-être aussi, un effet « rattrapage » de l’offre proposée par les distributeurs.
Mais la situation n’est pas la même pour le frais traditionnel
En effet, ce secteur décroche puisque les volumes sont en baisse de 6,4% depuis 2019. Là, je veux parler de la boucherie et de la charcuterie vendus en stand, de la poissonnerie, des fromages à la coupe et des fruits et les légumes. Ici, l’arbitrage des consommateurs est fort.
Et cet arbitrage est-il plus fort selon les revenus ?
Encore une fois, pas comme certains le disent. Les classes moyennes ont dû véritablement baisser leurs achats et faire des sacrifices mais les classes modestes sont encore sur le CAD P8 2023 les seuls à augmenter leurs achats vers l’an dernier, car ils restockent (fortes baisses de l’an dernier). Ils achètent les produits essentiels et du quotidien qui sont aussi les produits mis en avant dans les paniers anti-inflation. Et ils ont bénéficié d’aides de l’Etat (le SMIC est indexé sur l’inflation) qui leur permettent de se maintenir à flot, et d’être moins inquiets à court terme que les classes moyennes.
Mais si les volumes n’ont pas chuté comparé à 2019, ils ont très peu augmenté. Or en quatre ans la population est plus nombreuse en France…
Certes ce chiffre de +0,5% tient compte de la croissance démographique, mais si nous raisonnons sur le nombre d’articles de produits PGC achetés par ménage, il est passé de 1 393 articles achetés en 2013 contre 1 420 au CAM P6 2023, il n’a donc pas décroché sur 10 ans, mais il est bien en-dessous du niveau de 2021 en pleine crise sanitaire à 1 486 articles. Mais attention, cette question notamment de la natalité va prendre de l’importance parce que nous entendons de plus en plus parler d’un baby crash en France avec un taux de natalité qui commence à décliner décrocher. Ce qui serait forcément une mauvaise nouvelle pour la consommation. Et l’idée n’est pas de dire que les résultats sont bons. Les arbitrages sont forts, des marchés dévissent et la croissance vs 2019 est très faible. Je dis simplement que nous ne sommes pas dans un tsunami de déconsommation.
Et tout le monde accuse l’inflation comme unique responsable. Est-ce vraiment le cas ?
Effectivement, tout le monde se focalise sur l’inflation et le pouvoir d’achat pour expliquer cette consommation qui patine en volume. Et certains parlent même d’un désamour, comme si le mal était profond. Sauf que, en parallèle, il y a aussi d’autres facteurs conjoncturels, comme le retour du OOH (Hors Domicile Evolution de la fréquentation total Restauration Commerciale +16% CADP8 2023 vs CAD P8 2022), avantagé par les longs ponts et l’envie des Français de renouer avec les sorties en restaurant et qui dessert la consommation à domicile. La mauvaise météo a aussi fragilisé certains marchés saisonniers qui sont mal orientés.
Mais surtout, tous les leviers historiques du marketing de la grande consommation ont été inversés et certains sont en chute libre ! Dans le passé, la croissance de l’assortiment dopait les ventes, or l’assortiment est en baisse. Ce qui est en rupture totale avec la tendance de ces 20 dernières années d’accroissement continu de l’assortiment. Et je note au passage que les enseignes qui s’en tirent le mieux, là je pense bien évidement à Leclerc, sont des enseignes qui maintiennent extrêmement bien leur score d’agrément sur le choix proposé. La promotion est une attente forte des consommateurs, or la promotion est aujourd’hui en baisse. Généralement, la publicité dope les ventes, or la pression publicitaire des marques est en baisse. Et généralement l’innovation dope les ventes, or l’innovation est en baisse ! Donc, encore une fois, les 4 grands piliers habituels du marketing sont questionnés, revisités, et ont été actionnés pour faire des économies et non pour doper les ventes. Il convient aujourd’hui de voir si cela n’a pas de réelles conséquences sur les chiffres d’affaires des uns et des autres. Et encore une fois, j’observe que les marques qui investissent sur les bons leviers s’en sortent plutôt bien. Si des inquiétudes sont légitimes, tous les ressorts de la consommation ne sont pas cassés.
Propos recueillis par Yves Puget
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