En ces jours d’été ensoleillés, face à l’église de Saint-Germain-des-Prés , la terrasse des Deux Magots ne désemplit pas. Les clients, de toutes générations, y parlent une palette de langues. Tandis qu’à l’intérieur, des habitués parisiens préfèrent déguster au calme leur déjeuner sous le regard des deux statues chinoises qui ont donné son nom à l’un des deux cafés mythiques du quartier, avec le Flore.
Mais la capitale française n’a plus le monopole, ou presque, des Deux Magots, nés en 1884. « Nous arrivons à un tournant. Il y a une grande appétence à l’étranger pour ce qui est parisien. Nous voulons passer d’un lieu à une marque », relève Catherine Mathivat, sa propriétaire, qui représente la quatrième génération à la tête de la société depuis que la famille l’a reprise en 1914.
Aucun lieu identique
La maison, qui a désormais pour signature « L’art de vivre Paris », commence donc une grande offensive, sous licence, à l’international. Un établissement a ouvert en mai à Riyad, en Arabie Saoudite, où, pour ses débuts, il a dépassé de plus de deux fois ses objectifs. Dans quelques mois, un autre s’affichera à Sao Paolo au Brésil. Jusqu’à présent, seul Tokyo avait, depuis 1989, un café Les Deux Magots.
« Nous comptons être dans une douzaine voire une quinzaine de grandes villes à travers le monde, avec un flagship par pays pour préserver la dimension d’exclusivité. Mais aucun établissement ne sera identique à l’autre. Il ne s’agit pas de devenir une chaîne mais de s’adapter à l’architecture locale », note Jacques Vergnaud, directeur de la marque et, par ailleurs, cousin de Catherine Mathivat.
Dans ce qui ne sera pas une réplique du lieu germanopratin n’en figureront pas moins des éléments emblématiques, comme les statues, les tonalités ou les plats emblématiques à l’image du Croque-Monsieur, forcément à la volaille à Riyad, ou du tartare. Parmi les futures destinations, la maison regarde le marché américain d’où proviennent 30 % de ses clients étrangers.
Les deux Magots, les statues qui ont donné leur nom à l’établissement, seront aussi présents dans les cafés à l’international.Sébastien Dubois
Si le cap est mis à l’international, le lieu d’origine, qui a eu comme fidèles Guillaume Apollinaire, Paul Eluard ou Jacques Prévert et dans lequel Picasso a rencontré Dora Maar , connaît, lui, des évolutions permanentes. Le travail a déjà porté ses fruits. Alors que le chiffre d’affaires à Saint-Germain-des-Prés, où sont accueillis jusqu’à 2.000 clients par jour, était stable à 8 ou 8,5 millions d’euros il y a quelques années, il avoisinait 15 millions en 2022, année record.
Les Deux Magots ont aussi fait appel à un chef Meilleur Ouvrier de France pour l’aider à repenser la carte d’un établissement qui se veut autant restaurant que café pour accueillir les consommateurs du petit-déjeuner à l’après-diner.
Miser sur la culture
Une cinquantaine d’événements culturels, axés sur le jazz ou la littérature, rythment aujourd’hui l’année. « Ils nous ont aidés à retrouver et fidéliser notre clientèle parisienne », se félicite Catherine Mathivat. Les étrangers ne représentent plus désormais que la moitié des clients contre 60 % autrefois.
La marque affiche de fortes ambitions. Elle compte aussi pousser ses feux sur de nouveaux terrains. « Des corners et de petits points de vente à emporter autour du snacking haut de gamme vont être développés. Il faut s’adapter aux modes de consommation d’aujourd’hui », estime Jacques Vergnaud.
Il espère pouvoir en ouvrir quatre ou cinq par capitale, aéroports compris. Le premier endroit pilote ouvrira à Paris avant les JO de 2024.
Quant à la stratégie en matière de produits dérivés, elle va se muscler. Des collections s’inspirant de l’esprit des lieux viendront compléter les références portant aujourd’hui l’estampille de la marque.
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